Hogyan kerül a bor a hipermarketek polcaira?

Ebben Bencze Katalin, a részvénytársaság beszerzéstámogató csoportjának a vezetője és Ködmön Ákos, a Bor Osztály beszerzési vezetője volt segítségünkre.

- Jelenleg a Tesco-nál a borkészítmények kapcsán még nem lehet klasszikus értelemben vett kategóriamenedzsmentről beszélni - mondja Bencze Katalin. A kategóriamenedzsment feltételei ugyanis akkor alakulnak ki, ha egy szállító vagy gyártó erős szereplőként, közismert márkával van jelen a piacon, és a kereskedővel együttműködve fejleszti a teljes termékkört, a vásárlók megelégedésére, a forgalom növelése érdekében. Ilyen jellegű meghatározó márka a magyar borpiacon még nincs, de a nagyobb borfogyasztó és nemzetközi borokat kedvelő országokban már kinőtte magát néhány jelentős márka, pl. a Kaliforniából vagy Ausztráliából származó borok közül. A meghatározó jelleg alatt a vásárlók körében való széles ismertséget, az ebből adódóan nagy eladási volument és a saját kategóriáján belüli piacvezető részesedést kell érteni. Ha a márkán keresztül az egész kategóriára azonosítanak a fogyasztók, a meghatározó jelleg a szállító és a kereskedő kapcsolatában különösen fontos hangsúlyt kap.

- Példaként egy másik kategóriából vegyük a Nescafé márkát, amiről első hallásra tudjuk, hogy egy azonnal oldódó feketekávéról van szó. Azért, hogy a kategória és ezen belül a márka értékét, az értékesített volument szinten tartsák, sőt, lehetőség szerint növeljék, a szállító és a kereskedő cég szorosabb együttműködésre lép. A bor esetében szerencsére sok neves szállítónk van, ami igen széles választék kínálatát teszi lehetővé. Ez a másik oldalon azzal jár, hogy nincs egy meghatározó, nagy volumenben eladható borfajta, amire a kategóriamenedzsment eszközrendszerét teljes körűen alkalmazni lehetne.

A márkaépítés a borkategóriában, ha nem is gyerekcipőben, de még az út elején jár. Olyan kevés a reklám a kategóriában, hogy már bármilyen, a hangos vagy írott médiában megjelenő borreklám hatása többnyire azonnal érzékelhető a vásárlások növekvő mértékében.

- Az áruházakban jellemzően egy teljes utcát tartunk fenn a bor- és pezsgőválaszték kihelyezésére, amit Borvilágnak nevezünk. A polcokat jobbról és balról egy függőleges tartószerkezet határolja.

Egymás alatt 4+1 polcot találhatunk. A felső negyedik és a plusz egy ötödik polc azonos tartalmú, egymásnak tükörképei. A két szomszédos, függőleges tartószerkezet, ill. az alsó és a legfelső polcok által határolt teret egy modulnak nevezzük. Egy modulon belül az alsó polcon helyezzük ki az olcsóbb, középen a közepes árfekvésű és a felső két polcon - szemmagasságban - a prémium árfekvésű borokat. Egy polcon belül balról jobbra haladva szintén növekvő egységár szerint következik a palackok kihelyezése. Általános, hogy egy polcon ugyanabból a borból egynél több palack is van egymás mellett. Az ilyen megnövelt felületű kihelyezés a nagyobb arányú vásárlást támogatja, mert nem szerencsés, ha nap közben az alulkészletezés miatt kiürül a polc. A több palack emellett azt is segíti, hogy a vásárló egyáltalán észrevegye a terméket.

A választék bővítésének fizikailag csak a polc szélessége szab határt

- Általában elmondható, hogy a választék bővítése mellett a választék letisztítása is fontos szempont, ami a fogyasztók eligazodását hivatott segíteni. Így arra törekszünk, hogy átlátható, racionalizált termékkínálattal könnyítsük meg a vásárlók döntéshozatalát.

A tapasztalat azt mutatja, hogy egy átlagos ismeretekkel rendelkező fogyasztó már nehezen tud tájékozódni a 22 borvidék között. A felmérések során a felsorolás gyakran kimerül az Eger, Villány, Badacsony és Tokaj borvidék említésével. Alkalmazkodva a fogyasztókhoz, a modulokat nem borvidékenként osztjuk fel, hanem elsődlegesen a borkészítménytípusok szerint, azaz, tovább csoportosítjuk őket fehér-, vörös-, rozé borokként, valamint pezsgőkként. Elkülönítve helyezzük ki az import borokat, pezsgőket és az egyéb hazai borkülönlegességeket. A nagyobb fajtakategóriákon belül jellemző földrajzi régiókat alakítottunk ki: pl. Dél-Dunántúl, Észak-Dunántúl, Tokaj, Észak-Magyarország és az Alföld. A Tesco ajánlásában rendszeresen frissítjük a kínálatot a különleges, fából készült, dekoratív válogatásmodulon, amelyet bizonyos fehér- és vörösborok részére tartunk fenn. Az előzőekben felvázolt termékkihelyezési gyakorlatunkban arra törekszünk, hogy leegyszerűsítsük és segítsük a vásárlói tájékozódást.

- A beszerzésnél pedig biztosítjuk a megfelelően nagy választékot, hogy a vásárlók biztosan megtalálják azt a bort, amit keresnek - veszi át a szót Ködmön Ákos. - A felmérések szerint a Tesco-é az egyik legnagyobb hipermarket-választék. Egész éven át több mint 700-féle hazai és import bort és pezsgőt tartunk. A bor kiskereskedelmében a hipermarket kettős szerepet lát el, és a vásárlóink tekintetében is kettősség figyelhető meg. Egyrészt igyekszünk az alacsonyabb árú, de elfogadható, asztali bor kategóriájú, széles vásárlói közönségre támaszkodó kínálat kialakítására. Másrészt a drágább borokból legalább akkora forgalmat bonyolítunk le, mint az olcsóbbakból. Azaz, a tehetősebb és a borhoz értő vásárlók sem kerülnek el bennünket. Mi sem jelzi ezt jobban, mint az, hogy amíg az értékesítés nagyobb arányát adó olcsó borok ára kb. 290 Ft/liter, addig az egész értékesítésünk átlagára 450 Ft/liter. Számos borvásárló van, aki e-mailen keresztül keres meg, és egy adott bor beszerezhetősége után érdeklődik. Ezt úgy is lefordíthatjuk, hogy a borhoz értő fogyasztók körében gyakori beszerzési alternatíva vagyunk az általában drágának megítélt borszaküzletekkel szemben.

- Milyen módon tájékozódnak a vásárlóik a borokról?

- Meglepően sokan látogatják a hegyközségek, borvidékek által szervezett borfesztiválokat, borutcákat. Az ott szerzett tapasztalatok azonban nagyon közvetetten jelennek meg vásárlásban. Leghatékonyabban a saját akciós újságunk élénkíti a vásárlást. Egy-egy hirdetés után gyakori, hogy megtízszereződik az eladás. A szaküzletekkel szemben mindig is lesz lemaradásunk, úgy a magasabb minőségű és árú borok, mind a szakszerű és személyes vásárlói tájékoztatás terén. A különbséget azzal kívánjuk csökkenteni, hogy a honlapunkon egy kibővített vevőtájékoztatást tervezünk adni a nálunk forgalmazott borokról. A legnagyobb áruházak borutcáiba vonalkód-felismerő terminálokat telepítünk, és gombnyomás sem kell, hogy az adott borról teljeskörűen tájékozódjunk.

A Tesco áruházakat alapterület szerint rangsoroljuk. A legnagyobb, 15.000 m˛ felettiekben 680-nál több fajta bort tartunk. A legkisebb, 1000 m˛-es áruházakban 100 körüli a választék.

A bor kiemelt stratégiai termék

- Bármely kategóriáról legyen is szó, a bort mint kiemelt stratégiai terméket mindenhol külön utcában kínáljuk. Megjelentettük saját kereskedelmi márkás, minőségi borainkat, egységesített, dekoratív címkével. Helyhiány miatt, hiszen az optimálisnál kevesebb a rendelkezésre álló modul, egyes borok nem tudnak eljutni a kisebb áruházakba, de a saját márkás borainkat minden esetben előnyben részesítjük, ezeket mindenhol kínáljuk. A címkén teljes körű tájékoztatást adunk a származásról, évjáratról és a gasztronómiai használatról. A széleskörű terjesztéshez és a kedvező ár/érték arányhoz nagy értékesítési volumen és a szállítóink megnövekedő ismertsége párosul.

Kínálatunk nem állandó, folyamatosan változik, megújul. Ez adódik a bor természetéből - egyes évjáratok kifogynak. Más borokat a fogyasztók nem kedvelnek meg, és ezeket a szállító kérésére kilistázzuk, levesszük a polcról, helyüket más bor veszi át. Egész évben 51-55 szállító látja el az áruházakat, akik állandóan új ajánlatokkal keresik meg a beszerzési osztályt.

- Melyek a tipikus szegmensjellemzők a borkategóriában?

- A legolcsóbb vörösborokat szinte minden változatban keresik. Érdekes azonban, hogy az olcsó kategóriás Kékfrankosok esetében sok termelő áttért a sárga alapszínű címkére, mert az jobban hasonlít egy meglévő és bejáratott termékéhez.

Prémium kategóriában az édes vörösbor gyakorlatilag eladhatatlan. A pezsgőnél teljesen hasonló a helyzet az édesség és az ár tekintetében.

Korábban jellemző volt az erőteljes szezonalitás. Bort jellemzőbben a szüreti bál idején, húsvétkor, karácsonykor vásároltak, pezsgőt pedig november-decemberben. Jól tervezett marketingakciókkal - mint például az idei húsvét után - az értékesítés hullámvölgyei lényegesen kisebbek lettek.

Az eladás tekintetében kevésbé voltak kelendőek az 1.500 Ft/0,75 liter, közép-árkategóriás borok. Legjobban az igen olcsó és a prémium áras termékek fogytak. A következő időszak célja, hogy a kategóriának ezt a középső részét is megkedveltessük a vásárlókkal.

A magyarok többnyire magyar bort isznak

Általában elmondható, hogy a Tesco-ba betérő vásárlók igen árérzékenyek. Egy jól eltalált ár/érték arányú akcióval rövid időn belül több tízezer palack értékesíthető. Ez az árérzékenység egyébként felveti a külföldi borok térnyerését is. A mi kínálatunkban 5%-os súllyal vannak jelen az import borok, és sokszor kedvezőbb áron kapunk ajánlatot az azonos fajtájú és minőségű borra, mint amit a hazai pincészetek kínálnak. Drámai változásra mégsem számítunk, mert a hazai pincészetek erősek, és a magyarok többnyire magyar bort isznak.

Partali

MezőHir :: 2006-06

Hogyan kerül a bor a hipermarketek polcaira?

A választék bővítésének fizikailag csak a polc szélessége szab határt

A bor kiemelt stratégiai termék

A magyarok többnyire magyar bort isznak