Az elmúlt néhány év tapasztalatait elemezve bemutatjuk a borkínálat alakulását, így a szőlőtermő potenciál változását és az EU-csatlakozás hatását a szőlőtermő területek alakulására. Célszerű elemezni az első „eufórikus" szüretet és a készletek alakulását. Bemutatjuk a borexport tendenciáit és átalakulását az elmúlt néhány évben. Magyarország számára a hazai piac kiemelkedően fontos, hiszen a megtermelt bor ľ-e a magyar piacon kerül forgalomba, ezért célszerű megnézni a hazai piaci tendenciákat: a belföldi forgalom, a borfogyasztás és a borimport alakulását.

A szőlőtermő potenciál alakulása

Magyarország szőlőtermő felülete régóta egyre kisebb, csak az elmúlt 15 évben 35%-kal csökkent, a privatizációnak és a rendszerváltáskor elszenvedett piacvesztésnek a következményeként. Jelenleg Magyarország borszőlőtermő területe 87 017 ha. Ez az a termőfelület, amivel Magyarország belépett az EU-ba.

A borszőlőtermő területek nagy része (90%-a) a borvidékeinken található. A 22 borvidék 75 500 ha-t foglal magába, a borvidéken kívüli területek pedig 11 500 ha-t tesznek ki. Ez a termőfelület a Közös Borpiaci Szabályozás értelmében nem növelhető a 2010. július 31-ig érvényben lévő telepítési tilalom miatt. Éppen ezért EU-csatlakozásunkkal Magyarországon is bevezetésre került az újratelepítési jogok rendszere. Így 2004. május 1. után történő borszőlőtermő-terület kivágása újratelepítési jog képződését vonja maga után, amit a termelő a keletkezéstől számított 8 borpiaci éven belül felhasználhat saját gazdaságán belül vagy eladhatja más termelőnek. Magyarországon egyébként területi korlátozás nélkül, szabadon gazdát cserélhetnek az újratelepítési jogok (más tagországban pl. Franciaországban termőhelyi és minőségi korlátozást találunk). Abban az esetben, ha az újratelepítési jog 8 éven belül nem kerül felhasználásra, az MVH által kezelt nemzeti jogtartalékba kerül, ahonnan még 5 éven keresztül felhasználható lesz.

Meg kell azt is említenünk, hogy Magyarország a csatlakozási tárgyalások során el tudta azt érni, hogy az 1996. május 1. és 2004. április 30. között engedéllyel kivágott területek után újratelepítési jogot ismertethessenek el a termelők. Ezek az újratelepítési jogok 2010. július 31-ig használhatók fel, utána elévülnek. A hegyközségek segítségével lajstromozásra és összegyűjtésre kerültek az így keletkezett újratelepítési jogok, amelyek 12 000 ha-t tesznek ki. Ez azt jelenti, hogy a jelenlegi 87 000 ha felett ekkora terület betelepítésére van lehetőségünk.

A Közös Borpiaci Szabályozás által előírt telepítési tilalom alól kivételt képez a csemegeszőlő-termesztés, vagyis a kifejezetten csemegeszőlő kategóriába sorolt fajtákkal történő ültetvény létrehozására nem vonatkozik a telepítéskorlátozás. Ugyanis a csemegeszőlő-termesztés a gyümölcstermesztéshez tartozik, így ebben az esetben nem alkalmazzuk a Közös Borpiaci Szabályozást. Ez alól csak egy pont jelent kivételt, mégpedig az, hogy csemegeszőlőből nem készíthető és nem hozható forgalomba bor, azt kötelezően le kell párolni. Egyébként ma Magyarországon a csemegeszőlő-termesztéssel hasznosított terület kb. 2300 ha-t tesz ki.

A Közös Borpiaci Szabályozás bevezetésével megváltozott az ültetvénytelepítések támogatási rendszere. A korábbi állami támogatás helyét a szőlőültetvények szerkezetátalakítási támogatása vette át. Ez a támogatás azt a célt szolgálja, hogy a borkínálatot a kereslethez lehessen igazítani. Így azok a fajták, minőségi kategóriák kerülnek előtérbe és támogatásra, amelyeknek megvan a piaca. A borvidékek minden évben maguk dolgozzák ki azt a koncepciót (szerkezetátalakítási terv formájában), ami a szerkezetátalakítást és ennek megfelelően a modernizálást, a piac által igényelt termék előállítását célozza meg. Az évente felhasználható támogatási keretet Brüsszel határozza meg. A 2004/2005. borpiaci évre Magyarország 10 millió € támogatást kapott – a legmagasabb összeget az új tagállamok közül, – ami 8000 €/ha (2 millió Ft/ha) összegű támogatást jelent. A támogatás feltételeivel kapcsolatban januárban megjelent MVH közlemény márciusban módosult, ezzel könnyebbé vált a támogatás igénybevétele, ugyanakkor a rövid beadási határidő miatt (április 30.) félő, hogy nem fogjuk tudni kihasználni a Magyarország számára odaítélt támogatási keretet.

A jövőre vonatkozóan megállapítható, hogy nem valószínű a borszőlőtermő-terület növekedése a 12 000 ha pluszként jelentkező újratelepítési jog adta lehetőség ellenére sem, hiszen nem alakult ki az újratelepítési jogok piaca, borpiacaink szűkülnek, óriási ingadozást mutatnak a szőlőfelvásárlási árak, és igen bizonytalan a szőlő eladási esélye, ami nagyban visszaveti a telepítési kedvet. Inkább arra számíthatunk, hogy Magyarországon is bevezetésre kerül a támogatott szőlőkivágás, amit eddig nem alkalmaztunk. Ez az intézkedés hozzájárulna egyrészt ahhoz, hogy a gyenge minőséget adó területek kivonásra kerülnének, másrészt pedig azok a termelők, akik fel kívánnak hagyni a termesztéssel, támogatás mellett ezt megtehessék. Ugyanakkor azt is alá kell húzni, hogy ezzel a kivágott szőlőterület után nem jár újratelepítési jog, így a támogatással kivágott területekkel végleg csökkenne az ország szőlőtermő potenciálja.

A 2004/2005-ös borpiaci év tapasztalatai

A 2004. évi szüret nagy termést ígért, két viszonylag alacsony termést hozó év után. A szőlő- és bortermés 20%-kal volt magasabb az előző évi termésnél. A megtermelt 707 ezer tonna szőlő, 4,8 millió hl bort eredményezett. Ugyanakkor számolni kellett a borpiaci év elejére felhalmozódott magas készletekkel is. 3,3 millió hl borkészlettel indult a szüret, ami óriási piaci feszültségeket hordozott magában. Eladási gondok jelentkeztek a piacon, a szőlőfelvásárlási árak pedig lényegesen (20-40%-kal) csökkentek az előző évihez képest. Az EU-csatlakozással megszűnt a korábban alkalmazott szőlőfelvásárlási ártámogatás, ami szintén fokozta a szőlőeladási nehézségeket. A piaci feleslegek és feszültségek kialakulásához hozzájárult a jelentős mértékű, nem a szabályoknak megfelelően előállított és forgalomba hozott termék is (számla nélkül, forgalomba hozatali engedély nélkül piacra kerülő borok, valamint a nyilvánvaló hamisítványok).

Mindemellett ez az első borpiaci évünk, amikor az EU piacszabályozási mechanizmusai életbe léptek Magyarországon, és a Közös Borpiaci Szabályozás elemei érvényesülnek a bortermelés, valamint a piaci beavatkozások területén. A viszonylag későn megjelenő jogszabályok, végrehajtási rendeletek és közlemények sem kedveztek a borpiac szereplőinek. A piacon felhalmozódó feleslegek miatt pedig Magyarországnak is élnie kell a krízis lepárlás lehetőségével, ami a számítások szerint 250 000 hl bort érint.

A mai napig megoldatlan kérdést és óriási feszültséget jelent a borászati melléktermékek kivonásának problémája. Igaz, hogy a nem elegendő lepárló kapacitás miatt felmentést kapott Magyarország a melléktermék kötelező lepárlása alól az 500 hl bortermést nem meghaladó termelők esetében. Így ők ellenőrzés mellett is kivonhatják a keletkezett mellékterméket. Ugyanakkor a jogszabály nem kezeli azt a helyzetet, amikor az 500 hl feletti termelő nem tud szerződést kötni a lepárlóval, mert a meglévő kapacitás már kihasználásra került. Az ellenőrzés melletti kivonásnál pedig olyan lehetőségeket ajánl a jogszabály, ami kivitelezhetetlen, pl. a melléktermék szennyvíztelepre, szeméttelepre történő beszállítása. Jelenleg a melléktermék kivonása, beszállítása óriási terhet és többletköltséget jelent a termelőknek. A megoldást az jelenti, ha kialakul a melléktermék begyűjtésének rendszere, átvevőhelyek létesülnek minden borvidéken. Amíg nincs elegendő lepárló kapacitás, lehetőséget kell teremteni az 500 hl-nél több bort termelőknek, hogy ellenőrzés mellett kivonhassák a mellékterméket, előnyben részesítve a komposztálást, égetést, szőlőmag kinyerést. A jogszabálynak pedig nemcsak a termelők számára kell kötelezettséget előírnia, hanem olyan feltételeket kell teremtenie, ami lehetővé teszi a termelőknek, hogy többletköltségek nélkül valóban eleget tudjanak tenni a kötelezettségeiknek.

Bor-külkereskedelmünk alakulása

Magyarország külső piacai szűkülnek, 7 éve folyamatos piacvesztést vagyunk kénytelenek elkönyvelni. 1995-2003. között mintegy 44%-kal csökkent a magyar borkivitel, tehát a borexportpiacunk közel felére csökkent az elmúlt néhány évben. Piacaink elvesztése főként a szovjet utódállamokra korlátozódik, és kisebb mértékben a közép-kelet európai országokra. (1. ábra). Ennek leginkább az az oka, hogy a nagyrészt asztali bort igénylő országokba Magyarország a kelet-európai országokhoz (Romániához, Bulgáriához, Moldáviához) képest viszonylag magas áron tud bort szállítani. Ebben a termékkategóriában pedig az tesz szert piaci előnyre, aki a legalacsonyabb áron tudja piacra vinni a bort. Így Magyarország számára a legfontosabb célországokat jelenleg az EU tagállamai jelentik. A 25 tagra bővült EU borkivitelünk 80%-át veszi fel.

A globalizáció miatt óriási a verseny a világ borpiacán, amit leginkább az angol piacon mérhetünk le, ahol az európai tradicionális bortermelő országok a bővülő piacon elvesztették piaci részesedésük jelentős részét, ami 10 év alatt 80%-ról 50%-ra csökkent (2. ábra). Ezzel párhuzamosan feljöttek az újvilági országok, és mára a piacvezető szerepet Franciaország helyett, Ausztrália tölti be. Ennek a harcnak elsősorban a közép-kelet európai bortermelő országok a vesztesei, hiszen nemrég jutottak túl a gazdasági és politikai átalakuláson, az esetek többségében sem a termelésszervezés (koordináció hiánya), sem az üzemstruktúra (elaprózódott termelés) nem teszi lehetővé a jelentős mértékű marketing eszköz mobilizálását, ami a piaci részesedés megtartásához vagy növeléséhez elengedhetetlen.

Most már EU-tagként Magyarországnak is szembe kell néznie a közös piacon kialakuló strukturális borfeleslegekkel, ami egyrészt a tradicionális bortermelő és borfogyasztó országok keresletcsökkenéséből és a borkivitel stagnálásából adódik. Éppen ezért nem várható a borkivitelünk növekedése az elkövetkezendő években. Borexportunkat az EU export-visszatérítési támogatása sem élénkíti, hiszen a korábbi magyar exporttámogatáshoz képest ez a támogatási forma sokkal kisebb mennyiségű terméket érint: csak asztali borra vehető igénybe, és a harmadik országok igen korlátozott körére érvényes, a FÁK országok és Ázsia jöhetnek számításba. 2005 januárjáig igen kis mennyiségre, 9000 hl-re vettek igénybe export visszatérítést a magyar borászatok.

A borimport Magyarországon marginálisnak tekinthető, bár az elmúlt néhány évben megháromszorozódott, jelenleg kb. 100 000 hl-t tesz ki, és elsősorban választékbővítés céljából hozunk be bort, különösen vörösbort Olaszországból és Spanyolországból.

Az EU-csatlakozás óta sajnos nem áll rendelkezésünkre adat a borkivitelre és behozatalra vonatkozóan. Így nem tudjuk értékelni a csatlakozás óta eltelt időszakot, és azt sem, hogy milyen hatással volt a csatlakozás a borkivitelre, illetve a behozatalra az EU többi tagállamából, valamint a harmadik országokból. Becslések szerint a borkivitelünk nem változott, a behozatalnál viszont érezhető némi növekedés, amit leginkább a hiper- és szupermarketek polcain tudunk lemérni, ugyanis egyre szembetűnőbb a külföldről származó borok jelenléte, különösen a hard diszkont áruházak megjelenésével (pl. Lidl).

A belföldi borforgalom és a borfogyasztás

Magyarország számára a legfontosabb piac a hazai borpiac, hiszen itt kerül eladása a megtermelt bor háromnegyede. A rendelkezésünkre álló adatok alapján a belföldi borforgalom évi 2,5 millió hl-t tesz ki. Az utóbbi néhány évben a belföldi forgalom csökkenését mutatják a statisztikai adatok, ami nem biztos, hogy borfogyasztás csökkenésre vezethető vissza. A viszszaesés sokkal inkább az adómegkerüléssel, számla nélkül forgalomba hozott boroknak köszönhető.

A forgalomba hozott borok közel 2/3-a folyóborként kerül eladásra, 1/3-a pedig palackos kiszerelésben. A folyóbor eladásban az asztali és tájborok közel 55%-ot tesznek ki, a minőségi borok aránya pedig 45%-ot. A palackos kiszerelésnél szintén az asztali borok dominálnak. A palackban forgalmazott borok 60%-át az asztali és a tájborok képviselik, míg 40%-át a minőségi borok adják.

A belföldi piacon a borkereslet alapvető elemét jelenti a hazai borfogyasztás. Az egy főre eső átlagos borfogyasztás 32 liter, ami majdnem megegyezik az európai uniós átlaggal (34 liter/fő/év). Ugyanakkor ennél sokkal többet nem tudunk mondani a hazai borfogyasztásról, mert hiányoznak a fogyasztói magatartásra vonatkozó információk: melyik szocio-demográfiai csoport milyen minőségi kategóriájú és színű bort fogyaszt, milyen rendszerességgel és mennyit fogyaszt, hol vásárol, és hol fogyaszt bort. Ezeknek az információknak az ismerete hozzájárul a piac átláthatóságához és elengedhetetlen ahhoz, hogy a borpiac szereplői megfelelő döntést tudjanak hozni.

Ugyanígy hiányoznak Magyarországon a különböző disztribúciós csatornákra vonatkozó információk is, mennyi bor kerül forgalomba a hiper- és szupermarketekben, éttermekben, borkimérésekben, szaküzletekben, illetve a pincénél történő eladásban. Gyakorlatilag nincs arra vonatkozóan információnk, hogy az egyes eladási csatornák mekkora részt képviselnek a boreladásban. Ezek az információk szintén nélkülözhetetlenek a borpiac szereplői számára és közvetve elősegítik a bor piacra jutását.

A HNT finanszírozta célvizsgálat keretében sikerült felmérni a magyarországi hiper- és szupermarketek borkínálatát* , ugyanakkor mivel nem áll rendelkezésre olyan hiper-szupermarket panel, ami a borfogyást követné nyomon, az eladott mennyiségre vonatkozóan nem rendelkezünk információval. Csak a borkínálattal kapcsolatban tudunk néhány megállapítást tenni. Egyrészt az élelmiszerüzletek polcain a hazai borok dominálnak (90%), a külföldről származó borok csak kis szeletét jelentik a piacnak (10%). A borminőség tekintetében megállapítható, hogy a minőségi borok túlnyomó többségben vannak az üzletek polcain (86%), míg az asztali és tájborok csak 14%-kal részesednek a kínálatból (3. ábra). Ugyanakkor minden bizonnyal (a belföldi borforgalmi adatokra támaszkodva), az utóbbi két kategória teszi ki a boreladás döntő többségét. Az árakkal hasonló a helyzet (4. ábra). Azt tapasztaljuk, hogy az alacsony árkategóriában 300 Ft/liter (1,2 €/liter) alatt viszonylag kevés terméket találunk (5%), ugyanakkor valószínűleg ebben az árkategóriában lehet a legnagyobb a boreladás. A borkínálatban a legtöbb bor a 300-800 Ft/liter (1,2-3,2 €/liter) és a 800-2000 Ft/liter (3.2-8 €/liter) árkategóriában kerül pozícionálásra, viszont a minőség/ár arány a legkevésbé letisztult ebben a két árszegmensben.

Érdekes képet mutat a borvidékek megjelenése a hiper- és szupermarketek polcain (5. ábra). A borkínálatban a Villányi Borvidékről származó borok vannak leginkább jelen, arányuk 15%-ot tesz ki. Ezt követik a Tokaji Borvidék borai 14%-os, valamint az Egri Borvidék borai 12%-os részesedéssel. Gyakorlatilag ez a 3 borvidék részesedik a legnagyobb arányban a kínálatból, míg a többi borvidék jóval lemarad mögöttük. A Balatonboglári, Szekszárdi, Mátrai Borvidék 6%-ot, a Balatonfelvidéki és a Kunsági Borvidék 5%-ot, a Badacsonyi Borvidék 4%-ot, az Etyek-Budai és a Soproni Borvidék 3%-ot tesz ki a borkínálatból.

A 2%-os részesedéssel rendelkező csoportban 4 borvidéket találunk: Balatonfüred-Csopak, Ászár-Neszmély, Somló és Tolna. Itt ki kell emelnünk az Ászár-Neszmélyi és a Somlói Borvidék jelenlétét, ami a 2 borvidék bortermelésben való részesedéshez képest jelentősnek mondható.

Az 1% alatti részesedéssel rendelkező borvidékek csoportjában 7 borvidéket találunk. Meglepő módon Csongrád és Hajós-Baja csak elenyésző arányban van jelen a hiper- és szupermarketekben.

Feladatok

Fontos kiemelni azokat a feladatokat, amelyek a felvázolt piaci tendenciák ismeretében megoldásra várnak. Elsőként a borkínálat kereslethez történő igazítását kell aláhúznunk és ezzel összefüggésben, a szerkezetátalakítási támogatásban rejlő lehetőségeket, hiszen a cél az, hogy minél jobban kihasználjuk ezt a támogatási formát, ehhez viszont az is szükséges, hogy a támogatás igénybevételének feltételei kedvezőek legyenek (pl. adminisztratív terhek csökkentése).

Másodszor vissza kell szorítani a nem szabályszerűen termelt, és forgalomba hozott termékeket a piacról, mivel rontják a tisztességesen előállított és forgalmazott termékek piacát, és ezáltal az árak csökkenéséhez vezetnek. Ehhez átfogó intézkedéscsomagra van szükség, ami jelenleg több minisztérium bevonásával kidolgozás alatt áll. Hatékony ellenőrzési rendszer felállítása vált szükségessé, mind a forgalomba hozatal, számlázás, mintavétel, cukorfelhasználás területén.

A magas jövedéki adó és ÁFA szintén hozzájárul a visszaélésekhez, ezért célszerű lenne a jövedéki adó csökkentése, lehetőleg nulla szintre, ugyanúgy, ahogy ez jellemző az EU többi bortermelő tagállamára (Magyarországon kívül még Franciaországban van jövedéki adó, szintén 8 Ft/liter mértékű). A jövedéki adó helyett inkább olyan járulékot kellene bevezetni, aminek a bevételét az ágazathoz kapcsolódó intézmények fejlesztésére, kutatásra, marketingre lehetne fordítani, és az ágazat szereplőinek hasznára válna.

Átlátható termékhierarchia kialakítása szükséges a piacon. Ahhoz, hogy a termékeket megfelelően lehessen pozícionálni a piacon elengedhetetlen a borok minőség-ár arányának definiálása, ami szintén a szakmára váró feladat.

Fontos lenne az exportpiacok megtartása, a piaci részesedés stabilizálása és a bevétel növelése, ami a minőségjavítás, a termékdifferenciálás, a hatékony termelési struktúra felállítása, valamint marketing beruházások és koordináció nélkül nehezen valósítható meg.

Érdemes kihasználni az EU által nyújtott promóciós támogatásokban rejlő lehetőségeket, mind a hazai, mind az európai és a harmadik országok piacán. A támogatások igénybevételéhez szintén összefogásra van szükség, mivel így biztosítható a programok finanszírozása és nagyobb lélegzetű, több évre szóló tervek kidolgozása.

Végül ahhoz, hogy az említett feladatok megvalósíthatók legyenek, piaci információra, átlátható piaci viszonyokra van szükség, ami nélkül nehéz bármiféle stratégiát felállítani, gazdasági, beruházási döntést hozni.

* A témával kapcsolatban részletes elemzés található a Borászati Füzetek 2005/1. számában, Kisari I-Sidlovits D. A magyar élelmiszerkereskedelem bor- és pezsgőválasztéka címmel